文 | 商业数据派，作者 | 郭梦仪
在高手林立的阿里集团之中，飞猪迎来了少有的高光时刻。
继淘宝闪购在即时零售业"爆单"，沉寂多年的飞猪在国庆"黑马"式的爆发，又搅浑了 OTA 市场。
10 月 15 日，飞猪双 11 全球旅行节预售开启 45 分钟，下定金的活动商品件数已超过去年首日。万豪、希尔顿、凯悦、万达酒店及度假村、洲际、Club Med 地中海俱乐部、开元森泊、长隆旅游度假区、日本环球影城、皇家加勒比游轮等品牌销量领先。
今年国庆，飞猪也终于是"飞"了起来。
官方数据显示，平台履约 GMV 较去年增长 48%，服务人次较去年增长 30%。其中住宿业务的增长尤为强劲，间夜量同比增长 78%，超 100 个酒店品牌店铺间夜量至少翻了 1 倍。
光看这个数据可能没有实感，要加一组对比数据：文化和旅游部数据中心公布的测算数据显示，国庆中秋假日 8 天，全国国内出游 8.88 亿人次，同比去年增长 16%；国内出游总花费 8090.06 亿元，同比增长 15.4%。
按增速比较，飞猪用户规模增速接近整体市场 2 倍，交易规模增速则是整体市场的 3 倍多。
一线商家的感受更为直接。多个做旅游的商家向商业数据派表示，今年黄金周，飞猪的订单的占比更高了。
一个在日本做包车旅行的商家向商业数据派表示，自己的订单中有一半的订单来自于飞猪，而往年国庆的订单主要靠小红书。
接下来，则是双 11。作为加入阿里电商事业群后的第一个双 11，飞猪在面向用户和商家的投入量级创下历届之最，同比去年大增 60%。
不排除飞猪体量小增速快这一客观原因，但在市场低迷的大环境下，飞猪从携程、同程等众多高手中咬下一块市场来，和进入电商事业群不无关系。
自飞猪并入电商事业部已经有 100 多天，从小透明到现在"到店 - 到家 - 出行"环节中的关键点，飞猪在蒋凡期望的 " 大消费平台 " 之下背水一战：在双 11+8 亿淘宝流量 + 资源整合之下能否让飞猪逆袭携程、阻击抖音？
01 飞猪怎么"爆单"了？
"这次国庆有一半的单子都是飞猪的。"
重庆精品民宿经营者波波（化名）的国庆体验堪称"流量奇迹"，他告诉商业数据派，这个 8 天假期，他的民宿始终保持 100% 入住率，更让他意外的是订单来源的结构性变化。
"以往订单散落在携程、同程等多个平台，今年超过 5 成的订单都来自飞猪。"
多家旅行社、酒店向商业数据派表示，和携程、美团、同程相比，飞猪占比一直是偏低的，不少商家不太关注飞猪的促销活动，黄金周还是将资源倾向在携程、同程、美团这些平台上。
但今年波波发现，飞猪捕捉到"谢霆锋重庆演唱会 +4D 魔幻城市 + 川渝美食打卡"的三重消费热点，通过节前大促活动引流，这种场景化运营让波波同行们的平均客流较去年增长近 70%。
连锁酒店集团的增长则更具规模效应。
数据显示，有近 20 家酒店集团与飞猪深度合作，为 88VIP 定制专属优惠，使会员无需比较，既可放心预订。截至 10 月 8 日，这些酒店来自 88VIP 用户的间夜量同比去年全部翻倍，最高增长可达 9 倍。
作为飞猪积分闪促活动的核心参与者，万豪国际在国庆期间收获显著增量。此前 618 大促中，万豪通过飞猪积分闪促实现预订间夜量同比劲增 121%，平均每家门店获得近 100 个间夜增量，这一势头在国庆期间持续发酵。
飞猪最新数据显示，国庆假期酒店间夜量同比增加 78%，超 100 个酒店品牌店铺间夜量翻倍，其中万豪、希尔顿等头部品牌的 88VIP 专属订单增速尤为迅猛。
专注高端市场的"行走世界"旅行社同样受益于飞猪的增长。
行走世界的王传（化名）在携程、飞猪等多个平台上都有生意，之前主要依靠携程、同程这些平台，飞猪表现比较差。但今年，虽然体量依旧不大，但飞猪平台上的订单量增长最快。
王传表示，飞猪上欧洲深度游、非遗主题游等产品预订量是去年的 3 倍，客群结构变化尤为突出：" 88VIP 用户占比从 22% 升至 45%，这类用户对价格敏感度低，我们客单价提升 28% 后，转化率提高了 4 个百分点。"
这与飞猪整体数据一致：国庆期间 88VIP 用户人均旅游消费较普通用户高出 60%，为酒店带来的间夜量增长达 120%。
而这些细碎的故事构成了今年黄金周最真实的出行图景，也映照出平台格局正在重新洗牌的起点。
02 飞猪的"百日改革"
飞猪的增量突破，本质是蒋凡主导的"流量精准匹配 + 供应链价值重构"战略的结果。
飞猪此前的发展可谓是不温不火，是"成也阿里败也阿里"。
一开始的飞猪，更像是淘宝的附属品，产品逻辑是电商模式。虽然它能承接淘宝流量，但在飞猪本身有旅游性质的产品定位思考上比较弱。按照电商逻辑，只要两边做起来，并撮合成功，海量的单子就来了。
但飞猪忽略了，旅游大部分业务不匹配平台模式，大流量和商家多的撮合效应不明显。
做了 15 年 OTA 运营的王雪向商业数据派表示，OTA 的核心业务，酒店门票机票跟团租车等，很多时候只满足一边，甚至一边都不满足。
比如，用户在某个目的地选择酒店，一个地理位置的酒店商家是有限的；门票是有限选择，机票也是有限选择。符合撮合效应的只有跟团游，但跟团游的产品同质化，商家一多，用户很难做快速决策。
此外，飞猪虽然有阿里的巨大流量扶持，但大部分是站外去中心化的，因此，飞猪有留存和复购问题。用户从阿里系引入到飞猪里来，大部分是因为促销活动。而促销活动本质就是低价。这就导致当平台低价了，就流量多、转化率高，没有低价，转化就会变差。
对比携程，其最大的优势是产品和供应链，体现在供应商合作规模、产品成本、种类丰富度等方面。规模化标品优势包括体量与价格优势，以及整体构成的链条化且差异化的供给能力，本身就可作为 OTA 的流量入口之一，对高净值用户有吸引力。
而美团则是通过大众点评和外卖，自然覆盖了旅行的部分品类，再通过协同效应，直捣携程核心业务：机票和酒店，覆盖携程覆盖不到的人群。
总的来看，OTA 平台更多的是加深合作深度、提高供给的质量。飞猪此前并未重视，还是依据电商的老思维，打流量做产品。一旦脱离了活动，很难加深合作深度。
而这是飞猪"要增量"的关键。
从 2023 年起，飞猪开始向在线旅游平台（OTP）模式转型，强调平台化运营，试图通过整合酒店、景区等旅游资源提升服务效率。
而蒋凡的入局，在一定程度上改变了飞猪的策略。
今年 6 月，飞猪与饿了么并入阿里中国电商事业群，这一组织架构调整为战略落地提供保障。蒋凡并未简单将淘宝流量直接导入飞猪，而是通过场景化运营实现需求匹配。
先是飞猪 AI "问一问"功能升级，优化了机票、酒店查询的精准度，覆盖机型、舱位等细节信息，增强了智能化服务能力。
之后，针对不同客群设计产品矩阵，飞猪的国庆大促中既有 3 折起的基础款产品吸引价格敏感用户，也有" 2 大 1 小亲子套餐""弹性退改商务包"等定制产品。这种策略使平台既保持流量规模，又实现客单价提升。
根据晚点 PostLite 表述，蒋凡要求产品给用户的体验要保持流畅，"打开这个 tab（标签），不能给用户跳转和拼凑的感觉"。早在一级入口上线前，飞猪的产品、技术团队已参与到一系列和淘宝相关的售前售后产品改造项目中。比如，用户下单后，在淘宝"我的订单"页面，可发现订单被分类为"购物"、"闪购"和"飞猪"三类，供分场景查询。
他认为，"做旅游从飞猪自己的事情，变成了阿里大消费平台要经营的一个场景"。
除了用户和运营的变化，飞猪在供应链上打的基础也开始发力。
通过"官方直营 + 会员互通"的模式逐渐展开，飞猪覆盖了超过 35 个主流的国际和国内酒店集团，进而使飞猪能够在规模不占优的前提下，获得一部分优质的中高端酒店的长期合作。
国庆期间，饿了么本地配送网络为飞猪门票、接驳车等产品提供履约支持，而飞猪旅行场景带动淘宝实物消费增长——国庆期间，双方通过供应链协同，显著提升了旅游产品的履约效率。飞猪数据显示，假期旅游服务履约 GMV 较去年增长 48%，服务人次增长 30%，领涨旅游市场。
03 阿里大消费的"救命拼图"
蒋凡主导的"百日改革"，本质是将飞猪从独立运营的 OTA 平台，改造为阿里大消费生态的关键枢纽。其核心逻辑并非简单的流量迁移，而是通过入口升级、会员互通、场景协同实现需求精准匹配，再以供应链升级与组织重构承接流量价值。
长期以来，阿里大消费布局存在"实物强、服务弱"的失衡，其实至今，飞猪依旧没有摆脱阿里的"电商思维"，只是所有改善。
当电商赚得盆满钵满时，未必会让阿里看到飞猪。但今年，阿里在生活服务的布局，也让集团看到了飞猪的价值。
6 月 23 日，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭曾通过全员邮件宣布，饿了么与飞猪合并进入阿里中国电商事业群。邮件提到，这两个业务仍保持公司化管理，同时"业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战"。这一系列变化被视为"从电商平台走向大消费平台的战略升级"。
这个玩法和美团的酒旅逻辑一样，通过生活服务覆盖旅游的部分环节，而后协同布局机票和酒店业务，直捣黄龙。
而飞猪一旦崛起，阿里的大消费平台的关键拼图也能补上，实现"实物购物 - 旅行预订 - 本地消费"的全链路覆盖。
对于阿里的核心业务电商来说来说，飞猪带来的不仅是旅游供应链，更是一个高价值的"旅行"消费场景。
旅行前、中、后的全过程，几乎覆盖了"衣、食、住、行、娱"所有消费需求。假期准备旅行的人，可以在淘宝上买衣服、买零食、订酒店、买景点门票；旅行归来，也可以在淘宝上分享照片、冲印相册、购买特产。
飞猪的旅游场景补充，将用户的长周期、高价值旅游消费，牢牢地锁定在淘宝生态内，形成了新的增长动力。
公布战报后，有分析称飞猪像趁着长假旺季来了场闪电战，搞得其他对手有点儿措手不及。
只能说，一切其实早已种好。
短的从百日前飞猪加入阿里中国电商事业群开始，长的甚至从 3 年前飞猪启动变革、向重服务重履约的模式转变开始。
从那时起，飞猪就开始供给侧看齐携程、美团迅速补充，服务侧扩充团队和能力，产品和营销上也在尝试新路子。所有的加法，最终在这次阿里赋予的乘法后，得到了倍数级放大。
对于阿里集团而言，飞猪的突破具有战略意义，它填补了服务消费的短板，激活了存量用户价值，更构建了对抗行业竞争与跨界冲击的壁垒。
随着"实物 + 服务 + 场景"的超域平台成型，飞猪作为连接远方旅行与本地生活的节点，其增长潜力仍将持续释放。而这场转型的深层启示在于，生态协同的核心不是流量的简单叠加，而是需求与供给在全生命周期内的匹配。
可以预见，这种价值在双 11 期间可能进一步放大。毕竟，双 11 是阿里的主场，旅游双 11 则是飞猪的主场。
商业数据派了解到，目前不少旅游商家已对飞猪双 11 摩拳擦掌，甚至已投入到双 11 的货品开售准备中。据飞猪官方账号，2025 年双 11 "神券"已于 10 月 4 日晚正式开抢。
接下来的在线旅游市场竞争，有戏看了。
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